La nuova edizione di Marketing B2B sviluppa l’approccio, le metodologie e le tecniche da adottare per una gestione efficace dei mercati business-to-business e per l’acquisizione e il mantenimento di clienti business soddisfatti e profittevoli.
Il manuale illustra i processi di analisi, formulazione ed erogazione del valore a clienti rappresentati da altre organizzazioni e si articola in 4 parti: nelle prime due sono descritte le caratteristiche dei mercati e del comportamento d’acquisto dei clienti business, nonché la complessità delle relazioni di business tra clienti e fornitori in tali mercati, spesso caratterizzati da concentrazione, piccoli numeri, reti e interdipendenze complesse. Nella terza parte la trattazione si sofferma sulla formulazione della strategia di mercato e sulle attività di marketing intelligence finalizzate alla segmentazione, al targeting e al posizionamento. Gli argomenti dell’ultima parte del volume sono la definizione e l’innovazione dell’offerta di valore per il cliente, le strategie di vendita in un’ottica multi e omni-channel, nonché, infine, le strategie di comunicazione attraverso l’uso di canali tradizionali e online.
Una particolare attenzione è dedicata al ruolo delle tecnologie digitali nel processo di acquisizione di nuovi clienti business e nelle strategie di mercato.
Capire i mercati e il cliente business: Caratteristiche generali dei mercati B2B - Il cliente business e il comportamento organizzativo d’acquisto - I clienti business e la gestione dei fornitori. Capire le relazioni e le reti di mercato: La relazione cliente-fornitore - La struttura e i processi di mercato. La strategia di mercato: La strategia e l’organizzazione di marketing - Cenni alle attività di marketing intelligence - Segmentazione, targeting e portafoglio clienti - Il posizionamento. La gestione dell’offerta di valore: Sviluppo dell’offerta e innovazione - Il prezzo - Sales management - Canali di marketing - Comunicazione e branding. Bibliografia. Sitografia. Indice analitico.
Annalisa Tunisini è professore ordinario di Economia e gestione delle imprese e di Marketing all’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano. Dirige il Centrimark - Centro di Ricerche di Marketing dell’Università Cattolica e il Master MIMM - Master in International Marketing Management. Membro dell’editorial board di diverse riviste scientifiche, ha pubblicato numerosi lavori nazionali ed internazionali ed è autrice di volumi didattici tra cui, con L. Ferrucci e T. Pencarelli, Economia e management delle imprese, 2ª edizione (Hoepli 2020).
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